Viðtal við þýska bjórmarkaðssetningu sérfræðingur, Horst Dornbusch
Hvar er allt gott þýskt bjór?
Allir listar yfir stærstu bjórlöndin þurfa að innihalda Þýskaland. Sögulega og nútíma, góð bjór er alltaf tengdur við Þýskaland og Þjóðverjar, og mörg orðin sem tengjast bjór og bruggun eru notuð á alþjóðavettvangi eru þýsku. Þýskaland og bjór eru óaðskiljanleg í hugum og hefðum bjórljósanna um allan heim.
Þrátt fyrir allt þetta er bjór flutt frá Þýskalandi til Bandaríkjanna, einn stærsti bjórmarkaðurinn í dag, tiltölulega lítill.
A fljótur könnun á hillum flestra bjór seljenda mun sýna mikið af innflutningi - Mexican, kanadíska, hollenska, belgíska, breska - en aðeins nokkrar þýska bjór. Og ávallt eru þýskir fulltrúar einkennist af Pilsner og hveiti stíl bjór og aðeins frá nokkrum af stærstu þýska brewers.
Þetta er eitthvað sem Horst Dornbusch eyðir miklum tíma í að hugsa um. Dornbusch er ráðgjafi þýskra og annarra evrópskra bjórbrygga og framleiðenda hráefna. Hann gerir það fyrirtæki sitt að reyna að skilja hvers vegna þessar misræmi eru til og finna leiðir til að leiðrétta þær. "Ég reyni að innleiða sanngirni í leikinn," segir hann. "Ég er í grundvallaratriðum við hliðina á tveimur hópum. Ég er á hlið framleiðanda vegna þess að þeir svita hala sína til að gera fínt brugg. Og ég er á hlið neytandans. "
Stærsta stíl þýska bjórsins
Hvort sem þeir átta sig á því eða ekki, er skortur á þýskum bjórbragði á bandaríska markaðnum í raun óþolinmóð að bjórljósar þar.
Bjór og bruggun eru ekki aðeins djúpar rætur í Þýskalandi, en þýska bjórinn er eitthvað af bestu í heimi.
Margir bandarískir drykkjarar, sem þekkja klíkurnar sem tengjast þýska bjórhefðinni, tengja þýska bjór við oftast skunky Pilsners sem gera það að bandarískum pint glösum sínum.
Þeir átta sig ekki á miklum fjölda þýskra bjórstiga í boði og margs konar bjór sem er til í þessum stílum. Á sama tíma eru bandarískir bjórljónar nánast kunnugt um fjölda breska bjórstíll og verða sífellt betra fyrir belgíska bjór .
Þetta er meira en disservice til þýska brewers. Þrátt fyrir heimsvísu orðspor sitt sem einn af stærstu framleiðendum bjórframleiðenda, lækkar sala og þýska breweries leggja niður. Samkvæmt Dornbusch eru þýskir drykkir meira og meira beðnir að víni, áfengi og blönduðum drykkjum . Undanfarin þrjá áratugi hefur orðið veruleg lækkun á fjölda þýska breweries.
Þýska vs. US Beer Markets
Mismunurinn á þýska bjórmarkaðnum og bandaríska bjórmarkaðnum eru eins mikið kynslóð og þau eru menningarleg.
The iðn bjór byltingin sem heldur áfram að umbreyta Bandaríkjunum bruggun menningu í einn af mest spennandi í heiminum er enn ekið af frumkvöðlum sem kveikti það á 1970 og 80s. Það heldur unglegri orku sem endurspeglast í öllum hliðum bjórsins, frá því að blanda saman stíll og bruggunartækni við spennandi og augljós merki.
Hins vegar hefur þýska bjórin verið háð sömu viðskiptamódeli fyrir kynslóðir.
Eins og þýskir drykkjaramenn snúa sífellt við stóðdrykk öldunga sinna, þá er þetta eini áreiðanlegur leið til að stunda viðskipti ekki þýskir bræður og þeir þurfa að finna markaði annars staðar eða hætta að borða bjór.
Málefni innflutnings þýska bjór
Það er meira að flytja út bjór en einfaldlega að finna einhvers staðar til að selja það. Brewing og selja bjór á staðnum í Þýskalandi forðast mikið af óreynduðum vandamálum.
Dornbusch skilur nýtt vandamál af skipum og markaðssetningu bjór sem þýska brygglarar standa frammi fyrir þegar þeir reyna að selja bjórinn sinn til viðskiptavina sem lifa tveimur heimsálfum og hafinu í burtu. Þessar vandamál eru skemmdir, pökkun og markaðssetning og fjölmargir lagaleg atriði sem tengjast kringum áfengis sölu hér á landi.
Vandamálið við bandaríska áfengisgreiningu
Bandaríska dreifingaraðilinn er einstakur í heiminum. Dornbusch segir að það sé "framandi veru" til erlendra brewers.
Þetta kerfi er afleiðing af undarlegum sögu áfengis í Bandaríkjunum: þessi ást / hatur samband sem Bandaríkjamenn hafa haft með áfengi frá upphafi. Þetta skrýtna samband náði hámarki í bann þegar grassroots hreyfing leiddi að lokum til bólgu í opinberri eftirspurn eftir innlendum banni gegn áfengi, sem var strax og stöðugt brotið af stórum hluta borgaranna.
Bryggjuhúsið
A uppáhalds whipping strákur andstæðingur-áfengi mannfjöldi var netið af börum og taverns þekktur sem bundin hús. Bindarhús, sem enn eru til í mörgum öðrum löndum, þ.mt Þýskalandi, eru starfsstöðvar sem þjóna áfengi og eru til sérstakra breweries.
Þessi fyrirkomulag vex oft úr bryggjunni fjármögnun stofnkostnaðar stofnunar og afhendingu nauðsynlegra efna til að opna fyrir fyrirtæki.
frá búðum og ljósabúnaði til glervörur og velkominn motta. Laissez faire kapítalisminn og nýja flutningatækni síðla 19. og 20. aldarinnar hófst í upphafi mikla bandarískra brugghúsa sem myndu berjast fyrir landsvæði sem merkt er með bundnu húsi á nánast hverju horni.
Þessi bundin hús voru sannir misgjörðir. Myndaðu hvert Starbucks eingöngu þjóna Coors, Budweiser eða Busch og þar sem með augum og kolli er hægt að komast inn í bakið þar sem fjárhættuspil, vændi og nánast allt annað er frjálslega í boði. Þetta gæti verið eitthvað af ýktar sýn veruleika, en það var ekki í skynjun á bannlistunum.
Kraftur dreifingaraðilanna eftir áfrýjun bannaðar
Þegar bann var felld úr gildi var það ekki einfaldlega að fara aftur í stöðu quo. Lögfræðingar töldu að þörf væri á að koma í veg fyrir að koma aftur í búnaðarkerfið vegna þess að það leyfði of mikið eftirlit með breweries. Svo var dreifingaraðilinn fæddur.
Til að vera viss, dreifingaraðilar höfðu alltaf verið til, en þetta nýja kerfi var algerlega nýbygging. Það veitti skýran biðminni milli bryggjunnar og smásala og það útilokaði möguleika á að fara aftur í búnaðarkerfið.
Þess vegna eru bandarískir dreifingaraðilar með mikla völd í dag. miklu meira en eingöngu flutningsfyrirtæki sem eru næst dreifingaraðilum í öðrum löndum. Í flestum tilvikum geta þeir stjórnað hvaða bjór og áfengisvörur eru seldar á tilteknu svæði. Til að mylja ástandið enn frekar eru lög um dreifingaraðila mismunandi í hverju landi.
Áskorunin við að flytja inn bjór
Miðað við ruglingslegt eðli bandaríska dreifingaraðilans er það ekki á óvart að brewers þurfa oft milligöngu þegar þeir reyna að flytja bjórinn sinn til Bandaríkjamarkaðarins. Þetta er þar sem Dornbusch stíga inn til að hjálpa.
The Brothættur Nature Shipping Bjór
Keðjan af afhendingu er frekar einföld:
- Brewer hendur bjórinn sinn til innflytjanda sem hefur það flutt frá bryggjunni og yfir bandaríska landamærin.
- Innflytjandi höndlar síðan bjórinn til dreifingaraðila sem geymir bjórinn og afhendir það til smásala.
Eitt af þeim stóru vandamálum sem bruggarinn stendur frammi fyrir í þessu kerfi er að þeir missa stjórn á vörunni frá því að hún fer frá bryggjunni. Hreint bjór hefur tiltölulega stuttan geymsluþol og er auðveldlega merkt. Hitastigið sem það getur lent í á skipum er nóg að eyðileggja bjór. Önnur atriði sem kunna að koma upp eru tími og ljósbólga. Allir þessir þættir virðast conspire að eyðileggja bjór.
Rúna sending bjórs getur valdið meiri skaða en einfaldlega að gera nokkrar tilfellur undrinkable, sérstaklega ef tegundin er tiltölulega óþekkt.
Íhuga neytandann sem sér nýja þýska innflutning á geyma hillum og velur það upp. Þó að hún gæti búist við glæsilegri þýsku bjórreynslu , finnur hún í staðinn göfugt, skunky bjór. Hún er ekki meðvitaður um að það gæti hafið byrjað sem fallega bjórinn sem hún bjóst við. Hún veit bara að bjórinn er nú hræðilegur.
"Merkið er eyðilagt," segir Dornbusch, "en þú sérð dreifingaraðilinn / innflytjendur gefa ekki fjandanum vegna þess að vörumerki eru skiptanleg. Svo lengi sem dreifingaraðili hefur um það bil 3 fet eða 8 fet af heitum hilluplássi í tilteknum verslun, geta þeir bara hringt í vörumerki. "
Reyndar þurfa innflytjendur og dreifingaraðilar ekki sérstaklega áhuga á að varðveita gæði bjórsins og stuðla að vörumerkinu.
Allt of oft er markmið þeirra að kreista hagnað af einum viðskiptum fremur en að byggja upp langtíma samband við kaupanda.
Reyndar segir Dornbusch að hann hafi séð bræður ekki aðeins missa upphaflega fjárfestingu bjórsins og átta sig ekki á hagnað af viðskiptunum en einnig fá reikninga frá bandarískum fyrirtækjum til markaðs og annarra þátta. Hann man eftir einu brugghúsi sem sá áætlaðan hagnað af $ 12.000 að breytast í frumvarp fyrir $ 5.000!
Samningurinn um ósnortinn dreifingaraðila
Annar áskorun frammi fyrir erlendum bryggjendum og deilt með bryggjufarþrælum sem reyna að komast af stað er að margir af 2.500 dreifingaraðilum í Bandaríkjunum í dag eru það sem Dornbusch kallar vörumerki safnara.
Með enga alvöru áhuga á að selja bjór breweries til smásala munu þessi dreifingaraðilar undirrita samning við bryggjurnar og panta nokkur þúsund bjórafurðir. Þegar samningurinn er undirritaður er það mjög erfitt fyrir bryggjufólk að yfirgefa dreifingaraðila; þó gerir lögin auðveld fyrir dreifingaraðila að ganga í burtu. Sumir dreifingaraðilar munu vísvitandi safna vörumerkjum með því að skrá þau á meðan þeir hafa sannarlega ekki áhuga á þeim.
Þetta gæti verið leið til að vernda velgengnar línur þeirra, eða það gæti verið að dreifingaraðilar bíða eftir eftirspurn eftir vörumerki til að vaxa án þess að þurfa að leggja sitt af mörkum.
Hvort sem umboðsmenn dreifingaraðila eru þetta augljóslega erfiðar aðstæður fyrir brewerina.
Þó það sé erfitt fyrir brewer að komast út úr samningnum, geta þeir venjulega keypt leið sína út. Kostnaður við kaupin byggist oft á fjölda tilfella sem dreifingaraðili keypti, venjulega um 25 $ á hverju máli. Ef dreifingaraðili samþykkir að taka 3.000 bjórategundir, þá þarf brewery að greiða $ 75.000 til að losna við samninginn og reyna að leita að öðrum söluaðilum sem geta eða ekki gefið sama meðferð.
Er ný lausn fyrir þýska innflutning?
Dornbusch hefur þróað orðspor til að vernda breweries frá slíkum aðferðum. Auk þess að fara yfir höfuð með dreifingaraðilum og innflytjendum á slíkum málum, er hann einnig að þróa nýja leið fyrir brewers að fá vörur sínar á bandaríska markaðinn.
Hann hefur unnið með hópi fimm Bæjaralandsbræður og hefur unnið samninga við innflytjanda og dreifingaraðila sem mun virða þarfir bjórs í flutningum og geymslu. Hann kallar nýtt fyrirkomulag Cold Track. Bjórinn verður haldinn kaldur frá því að hún fer frá bryggjunni þar til hún smellir á hillum smásala.
Bjór fært inn í Bandaríkjunum frá Þýskalandi með því að nota Cold Track kerfið mun bera Cold Track vörumerkið, mörgæs með vinkonu af bjór. Það verður loforð sitt fyrir neytendur að bjórinn verði í besta mögulegu ástandi til að drekka eftir að hafa ferðast.
Skilningur á menningu nýrra markaða
Skilningur Dornbusch á bandaríska og þýska bjóryrkjuna er kannski mesti eign hans. Hann getur kennt með menningaráfallið að bjór þýskra viðskiptavina sinna muni verða. Til dæmis, "Hvað leita Bandaríkjamenn eftir?" Spyr hann um bjórmerki. Svarið er einfaldlega: "Merkið og stíllinn."
Þetta er eitthvað sem þýska bræður geta ekki virst að skilja.
Mikill meirihluti þýska bjórsins hefur verið bruggaður og seldur á staðnum fyrir kynslóðir. Þýska bjórdrykkjararnir vaxa upp og vita hvað gerðist af bjórnum sem gerðist á staðnum og merkið á vörumerkinu eða brugghúsinu á flöskunni er allt sem þeir þurfa að sjá til að vita hvað er inni. En orðspor bjóranna ná sjaldan út fyrir staðbundna svæðið.
Sannleikurinn um vörumerki á bandaríska markaðnum kemur ekki fyrir þýska brewery sem hefur selt bjórinn sinn með þessum hætti í aldir. Þeir sjá ekki raunverulega neina ástæðu til að breyta núna.
Minnkun þýskra bjórdrykkja
Breyttu þeir verða ef þeir vilja lifa af. Ástkæra hefð þýskra bjórdrykkja er á leiðinni út, segir Dornbusch. Þegar spurt er hvort þetta sé ekki hringlaga stefna sem mun brátt leiðrétta sig, svarar hann nákvæmlega. "Það er ekki hringlaga. Það hefur verið 30 ára stefna, "segir hann. "Það hefur ekki verið hringrás."
Á mann hefur bjór neysla lækkað um 20 lítrar á síðasta áratug og það heldur áfram að lækka þar sem yngri kynslóðirnar snúa aftur á drykk foreldra sinna og ömmu og ömmu.
Fyrir þrjátíu og fimm árum voru þrjú breweries í Þýskalandi; Í dag eru aðeins 1.250. Framtíðin virðist ljót fyrir þýska brewer, nema þeir geti brjótast inn í erlend mörkuðum, horfur sem flestir hafa ekki sögulega þurft að hafa áhyggjur af.
Þessi skortur á útflutningsreynslu er augljóslega endurspeglast á hillum bandarískra bjórverslana þar sem þýska bjórinn er mjög undirrepresented .
Sem iðnbjór og innflutningur frá Mexíkó, Hollandi og Kanada bætast meira og meira verðmætar geymslurými, þýska bjórinn hefur varla breyst á markaði sem með öllum reikningum er augljóslega að snúa að fleiri bragðbættum bjórum.
Eins og landið og samfélagið almennt viðurkennd fyrir bruggun þeirra , er það synd að innfluttar þýskir bjórar séu í slíku landi á bandaríska bjórmarkaðnum.
Ný tækifæri á sjóndeildarhringnum
Ef Dornbusch hefur eitthvað að segja um það mun þetta breytast fljótlega. Ekki aðeins er hann að vinna að því að koma þýskum bjórum á bandaríska markaðinn, en hann spáir einnig að þýska bjórstíll verði næsta skref fyrir bandarískan iðnbrjóst .
Með nokkrum undantekningum hefur stíll iðnbjóraflsins í Bandaríkjunum fylgt austurleið í Evrópu. Snemma iðnbrygga bjóranna voru að mestu ensku í stíl . Þetta er skiljanlegt þar sem þessar bjór eru fullar af bragði og voru góð kvikmynd í vatnið sem býr yfir bandaríska markaðnum. Þessar bjór eru einnig ódýrari og auðveldara að gera, vel fyrir iðnað sem uppgötvaði eigin leið sína.
Seinna lenti belgíska bjórbylgjan. Belgísk bjór er minna næm fyrir skemmdum á skipum og bjór drykkjum elskaði þau. Stíllin frá Belgíu náði dularfulla og handverksbryggjum svaraði vaxandi eftirspurn.
Í dag er eitthvað af bestu belgíska stílbjórnum í heiminum bruggað í Bandaríkjunum
"Og eins og belgíska bylgjan er nú flatt út, held ég að næsta bylgja verði þýsk bjór," segir Dornbusch. "Þýska bylgja verður að gerast vegna þess að það er eini vinstri sem er hugsanlega stór. Ég er viss um hvort neytandinn ætli að draga þessi bylgju með eða bræðurnar í búðunum muni hafa náð þeim stað þar sem þeir segja "hvað getum við gert næst?" "
Það getur ekki gerst í næsta mánuði, en að leita að fleiri þýskum bjórstílum á verslunum í Bandaríkjunum. Hvort sem það er innflutt eða bruggað af bryggjunni, ef það er góður bjór, þá eru líkurnar á að Horst Dornbusch hafi eitthvað að gera með því að setja það þar. Prost!
Upphaflega birt: 23. september 2007